Перформанс-маркетинг: что это, кому подходит и как считать результат
Пять метрик, без которых разговор о рекламе беспредметен, способ за вечер посчитать окупаемость канала на своих числах и честный список ниш, где такой подход работает хуже обычной вывески.
Коротко. Перформанс-маркетинг — это реклама, где каждый рубль привязан к измеримому действию: заявке, звонку, покупке. Считается он пятью метриками: стоимость лида, доля дошедших до сделки, стоимость клиента, выручка на рубль вложений и пожизненная ценность клиента. Подход подходит бизнесам с прямым спросом и понятной экономикой сделки. Он плохо работает там, где решение зреет месяцами, и там, где сделок меньше двадцати в месяц: статистика не набирается.
Слово «перформанс» в рекламных предложениях встречается так часто, что перестало что-либо значить. Им называют и настройку рекламы в Яндексе, и работу с блогерами, и всё вместе — потому что звучит современнее, чем «реклама».
Между тем за термином стоит конкретная и довольно жёсткая идея: каждый вложенный рубль должен быть привязан к действию, которое можно посчитать. Не к охвату, не к упоминаемости, не к «росту узнаваемости», а к заявке, звонку или покупке. Всё остальное — другой вид рекламы, тоже нужный, но живущий по иным правилам.
Что это и чем отличается от имиджевой рекламы
Разница проходит по вопросу «что мы покупаем». В имиджевой рекламе покупают внимание: щит на Ленинском, ролик, публикацию у местного блогера. Результат существует, но проявляется отложенно и меряется опросами, а не отчётом.
В перформансе покупают действие. Человек увидел объявление, перешёл, оставил заявку — вся цепочка фиксируется, и в конце месяца видно, сколько стоило каждое обращение. Это позволяет отключать то, что не работает, в течение недели, а не через квартал.
Отсюда главное практическое следствие: перформанс требует спроса, который уже есть. Реклама показывается тем, кто ищет или недавно интересовался. Создать желание там, где его нет, этот инструмент не умеет — для этого нужны совсем другие бюджеты и сроки.
Второе следствие — необходимость считать. Компания, которая не знает свою прибыль со сделки и конверсию из заявки в продажу, не сможет отличить успешную кампанию от убыточной, даже если ей покажут красивый отчёт по кликам.
Пять метрик, без которых разговор беспредметен
Отчёт по рекламе может занимать двадцать страниц и не содержать ничего полезного. Полезны пять величин, и их достаточно.
| Метрика | Что показывает | Ориентир для региона |
|---|---|---|
| Стоимость лида | сколько стоит одно обращение | 300–3 000 ₽ в зависимости от ниши |
| Доля лидов в сделку | качество обращений и работу отдела | 10–30% |
| Стоимость клиента | реальная цена одной продажи | лид ÷ конверсию |
| Выручка на рубль вложений | окупается ли канал | от 300% при марже 30% |
| Ценность клиента за всё время | сколько он приносит с повторами | считается по своей базе |
Ключевая ошибка новичка — смотреть только на первую строку. Дешёвый лид сам по себе ничего не значит: обращение за 200 ₽, из которого сделки не получаются никогда, обходится дороже обращения за 2 000 ₽ с конверсией в треть.
Последняя строка важна для всех, у кого клиенты возвращаются. Если человек делает три заказа за два года, допустимая стоимость его привлечения втрое выше, чем кажется по первой покупке, — и это часто меняет решение о том, какой канал считать убыточным.
Как посчитать окупаемость канала за вечер
Расчёт требует трёх чисел, которые есть у любой компании: средний чек, доля прибыли в нём и конверсия из обращения в сделку. Дальше арифметика.
Допустим, средний чек 45 000 ₽, прибыль в нём 30 процентов — то есть 13 500 ₽ с продажи. Из обращений в сделку доходит каждое шестое. Значит, на одну продажу нужно шесть обращений, и вся реклама на эти шесть должна стоить меньше 13 500 ₽.
Отсюда предельная стоимость обращения — 2 250 ₽. Это точка нуля, при которой вы ничего не зарабатываете и не теряете. Чтобы канал приносил деньги, стоимость лида должна быть заметно ниже: обычно ориентируются на половину предельной, то есть около 1 100 ₽.
Теперь сравните это число с тем, что показывает рекламный кабинет. Если фактическая стоимость обращения 1 800 ₽ при предельной 2 250 ₽, канал формально в плюсе, но запас настолько мал, что любое ухудшение конверсии уводит его в минус. Если фактическая 900 ₽ — можно увеличивать бюджет.
Расчёт занимает пятнадцать минут и обычно оказывается полезнее, чем месяц переписки с подрядчиком. Он же даёт язык для разговора: вместо «дорого» появляется «предельная стоимость лида у нас 2 250 ₽, покажите, как вы в неё уложитесь».
Кому подходит, а кому нет
Подходит, когда есть три условия. Первое — прямой спрос: люди уже ищут то, что вы продаёте. Второе — понятная экономика: вы знаете чек, маржу и конверсию. Третье — достаточный объём: от двадцати сделок в месяц, иначе статистика не набирается и любые выводы будут гаданием.
Не подходит в трёх ситуациях, и об этом честнее сказать сразу.
Если решение зреет месяцами — оборудование, крупное строительство, сложный B2B с тендерами — привязать заявку к рекламе почти невозможно: между первым касанием и сделкой проходит полгода и десяток контактов. Здесь перформанс работает как один из инструментов, но мерить им всё бессмысленно.
Если сделок мало, скажем пять в месяц, разница между хорошим и плохим месяцем неотличима от случайности. Оптимизировать нечего, а платить за управление придётся.
Если спроса нет вовсе — новый продукт, о котором никто не знает и который никто не ищет. Тогда сначала нужно объяснить, зачем он нужен, а это работа контента и охватных каналов. Про то, как это устроено в регионе, есть отдельный разбор по SMM-продвижению.
Сколько стоит и из чего складывается бюджет
Бюджет состоит из двух частей, и путать их нельзя. Первая — работа агентства: настройка, ведение, аналитика, отчёты. Вторая — деньги, которые уходят площадкам за показы и клики. Вторая часть агентству не достаётся.
Работа стоит от 40 000 ₽ в месяц. Рекламный бюджет зависит от ниши: где-то хватает 30 000 ₽, где-то нужно от 150 000 ₽, чтобы набрать данные для оптимизации. Ниже определённого порога кампания просто не выходит из режима обучения и работает вслепую.
Практический ориентир для первого месяца: рекламный бюджет должен позволять получить хотя бы 30–50 обращений. Меньше — и алгоритмы площадки не поймут, кого искать, а вы не поймёте, что происходит. Именно поэтому мы иногда отговариваем от старта: при бюджете в 15 000 ₽ честнее сказать, что рано, чем взять деньги.
Отдельная статья, о которой забывают, — обработка заявок. Реклама может привести сотню обращений, но если на них отвечают через четыре часа, треть уйдёт к конкурентам. Сколько это стоит и как чинится, разобрано в статье про бот для обработки заявок.
Три ловушки, в которые попадают почти все
Оптимизация на дешёвый лид. Подрядчику ставят задачу снизить стоимость обращения, он её выполняет — и вместе с ценой падает качество. Формально KPI достигнут, фактически продажи упали. Правильная цель — стоимость клиента, а не стоимость лида.
Как оценивать перформанс-маркетинг по правильным показателям и что писать в договоре, подробно разобрано в статье про выбор перформанс-агентства.
Атрибуция по последнему клику. Отчёт показывает, что все продажи пришли из поиска по названию компании, — и рекламу на широкие запросы отключают. Через два месяца заканчиваются и брендовые запросы, потому что о компании узнавали как раз оттуда. Это самая дорогая ошибка из трёх.
Выжигание аудитории. В городе на 470 тысяч человек аудитория конечна. Одно и то же объявление, крутящееся полгода, перестаёт работать не из-за настроек, а потому что его уже видели все, кому оно интересно. Творческую часть нужно менять регулярно, а не только когда упали показатели.
Что именно входит в настройку и как выглядит первый месяц по неделям — в статье про настройку рекламы. Наш подход к каналам и отчётности описан на странице перформанс-маркетинга.