Перформанс-агентство: как выбрать и по каким KPI работать

Выбор подрядчика по рекламе почти всегда сводится к сравнению цен и обещаний, и почти всегда это неправильный способ. Цена работы отличается в два-три раза, а результат — в десять, причём корреляция между ними слабее, чем хотелось бы.

Разница обнаруживается не в презентации, а в том, как устроен договор: за что именно платят, что считается результатом и что произойдёт, если результата не будет. Разберём это по пунктам.

Чем оно отличается от обычного рекламного

Обычное рекламное агентство отвечает за работу: кампании настроены, объявления написаны, бюджет откручен, отчёт прислан. Формально всё выполнено, и претензий не предъявишь.

Перформанс-подход означает, что предмет договора другой — обращения нужного качества по оговорённой цене. Это принципиально иная ответственность: подрядчик не может закрыть месяц фразой «мы всё настроили, но рынок сложный».

Практический маркер, по которому эти два типа различаются на первой же встрече: спросите, какие вопросы вам зададут до коммерческого предложения. Настоящее перформанс-агентство спросит средний чек, маржу и конверсию из заявки в сделку — без них оно не сможет назвать целевую стоимость обращения. Если предложение приносят, ничего не спросив, вам продают настройку, а не результат.

Второй маркер — готовность говорить о вашей воронке за пределами рекламы. Если на вопрос «а что происходит с заявкой дальше» подрядчик отвечает «это не наша зона», результата не будет: по нашим разборам от 30 до 50 процентов потерь живут после клика — на посадочной странице и в скорости ответа.

Четыре модели оплаты и что не так с каждой

Последняя строка требует пояснения. Процент от рекламного бюджета — самая распространённая в мире модель и самая конфликтная по устройству: чем больше подрядчик потратит ваших денег, тем больше заработает. Интересы расходятся напрямую, и никакая добросовестность этого не отменяет.

Оплата за лид выглядит идеальной для заказчика: платим за результат. На практике она смещает работу подрядчика в сторону количества: включаются широкие кампании, приходят люди, которые случайно нажали, формально это обращения, и счёт выставлен. Модель работает только там, где качество лида легко проверяется автоматически.

Наиболее честная конструкция — фикс от 40 000 ₽ за работу плюс бонус 5–15 процентов за достижение цели по стоимости клиента. Она не идеальна, но интересы сторон в ней хотя бы направлены в одну сторону.

Какие показатели ставить, а какие нельзя

Нельзя ставить только стоимость лида. Это главная ловушка договоров. Подрядчик выполнит цель по цене обращения, снизив его качество, и формально будет прав. Показатель обязан идти в связке: стоимость обращения не выше такой-то при доле дошедших до сделки не ниже такой-то.

Нельзя ставить клики и показы. Они не связаны с деньгами вообще. Кампания с кликабельностью 12 процентов может не принести ни одной продажи, и отчёт при этом будет выглядеть отлично.

Нельзя ставить выручку целиком. Соблазнительно, но нечестно по отношению к подрядчику: на выручку влияют цены, работа менеджеров, сезон и десяток вещей вне его контроля. Такой KPI приводит к спорам, а не к результату.

Можно и нужно ставить три вещи. Стоимость привлечённого клиента — главный показатель, потому что он объединяет цену обращения и его качество. Долю обращений, дошедших до разговора с менеджером, — норма от 70 процентов, это зона совместной ответственности. И срок выхода на плановые показатели: не «когда-нибудь», а к концу второго месяца.

Как считать эти величины на своих числах, разобрано в статье про перформанс-маркетинг и пять метрик: там же формула предельной стоимости обращения, которую стоит посчитать до первой встречи с подрядчиком.

Что должно быть в договоре

Кабинеты и домены принадлежат вам. Рекламные аккаунты создаются на ваше юрлицо, подрядчику даётся доступ. Это первое, что нужно проверить: при расставании с чужим кабинетом вы теряете всю накопленную статистику и начинаете с нуля, а это месяцы и деньги.

Отчётность с фиксированной периодичностью и составом. Не «отчёт по запросу», а конкретный набор цифр раз в месяц, до 10-го числа. Пяти метрик достаточно; отдельно стоит зафиксировать допустимую долю мусорных обращений — норма до 15 процентов, всё выше пересчитывается.

Порядок выхода. Уведомление за 30 дней, передача кабинетов в течение 5 рабочих дней, выгрузка аудиторий и статистики. Пункт кажется формальным ровно до того момента, когда он понадобится.

Что происходит при недостижении цели. Самый неудобный пункт и самый показательный. Нормальный вариант — месяц на исправление и расторжение без штрафов, если не помогло. Отказ обсуждать эту тему говорит о подрядчике больше, чем всё портфолио.

Общие критерии выбора подрядчика — реквизиты, отзывы, кейсы, красные флаги — разобраны в отдельной статье о том, как выбрать рекламное агентство; здесь мы говорим только о специфике перформанса.

Тестовый период: как устроить

Один месяц — недостаточно, и это не уловка подрядчиков. В первые две-три недели кампании набирают данные, алгоритмы площадок обучаются, гипотезы проверяются и отсеиваются. Судить по такому месяцу — всё равно что оценивать сотрудника по первой неделе.

Рабочий формат — два месяца с промежуточной точкой. К концу первого должны быть настроены кампании, получены первые обращения и понятна их примерная стоимость. К концу второго — выход на плановую цену обращения или внятное объяснение, почему план был нереалистичен.

Бюджет теста должен позволять получить хотя бы 30–50 обращений за период. При 10–15 обращениях разница между хорошим и плохим результатом укладывается в статистическую погрешность, и решение вы будете принимать по шуму.

Что считать успехом, договаривайтесь до старта и письменно. Формулировка «посмотрим, как пойдёт» гарантирует, что через два месяца обе стороны будут по-своему правы, а разойтись придётся плохо.

И заранее решите, кто отвечает за обработку заявок. Если реклама приведёт сто обращений, а отвечать на них будут через четыре часа, тест провалится не по вине подрядчика — но провалится. Наш подход к каналам, отчётности и зонам ответственности описан на странице перформанс-маркетинга.

Частые вопросы