Кейс · Производство и стройка
Мебель на заказ: 412 заявок и 8,8 млн ₽ выручки за полгода
Производство корпусной мебели в Санкт-Петербурге. Реклама съедала бюджет, заявки шли нецелевые. За шесть месяцев выстроили поток, который загрузил цех на месяц вперёд: на каждый рубль затрат пришлось восемь рублей выручки.
- 412целевых заявок за полгода
- 1 850 ₽средняя стоимость заявки
- 21сделка при конверсии 5%
- 8 820 000 ₽выручка с рекламы
- Ниша
- Корпусная мебель на заказ
- Регион
- Санкт-Петербург
- Срок
- 6 месяцев
- Каналы
- Таргет ВКонтакте, Яндекс Директ, Telegram
Коротко. Производству корпусной мебели в Петербурге перезапустили рекламу во ВКонтакте и Яндекс Директе, переупаковали сайт, группу и Telegram-канал и добавили квиз с калькулятором. За шесть месяцев пришло 412 целевых заявок по 1 850 ₽, из них 21 стала договором со средним чеком 420 000 ₽. Выручка с рекламы — 8 820 000 ₽ при общих затратах 1 100 000 ₽, то есть на рубль расходов пришлось восемь рублей выручки.
С чем пришёл клиент
Ситуация знакомая почти каждому производству на заказ. Реклама уже была, деньги на неё уходили каждый месяц, а менеджеры жаловались на заявки: одни не отвечали на звонок, другие хотели шкаф за двадцать тысяч, третьи просто сравнивали цены. Поток был, но из него почти ничего не превращалось в договоры.
Корпусная мебель на заказ — товар с долгим решением и высоким чеком. Человек выбирает кухню или гардеробную неделями, смотрит портфолио, считает, советуется с семьёй. Реклама, которая ведёт его на страницу с формой «оставьте телефон», в такой нише почти всегда приводит случайных людей: серьёзный покупатель сначала хочет понять, с кем имеет дело.
Задачу клиент сформулировал просто: стабильный поток людей, которые действительно готовы заказать мебель, и понятная окупаемость, при которой каждый вложенный рубль возвращается с прибылью.
Что сделали
Работу разделили на три направления. Трафик без упаковки в этой нише сливает бюджет, упаковка без трафика никто не видит, а без регулярного контента холодный человек не доходит до замера.
Три направления работы
- ТрафикТаргет ВКонтакте и Яндекс Директ с глубокой сегментацией: отдельные связки под кухни, шкафы и гардеробные, под новоселов и под тех, кто меняет старую мебель.
- УпаковкаСайт, группа ВК и Telegram-канал: фото реальных проектов, отзывы, калькулятор стоимости, квиз, форма с персональной скидкой, онлайн-чат.
- КонтентРегулярные публикации: как устроено производство, готовые проекты, советы по выбору фурнитуры и материалов.
Трафик. Во ВКонтакте аудиторию разбили на сегменты по поводу покупки, а не по возрасту и полу. Человек, который только что получил ключи от квартиры, и человек, который пятнадцать лет живёт с одной кухней, реагируют на разные аргументы, поэтому и объявления для них разные. В Яндекс Директе собирали тех, кто уже ищет: запросы про кухни и шкафы на заказ с привязкой к Петербургу.
Упаковка. Главная правка — дать человеку возможность прикинуть цену до разговора с менеджером. Калькулятор и квиз отвечают на вопрос «сколько это будет стоить», который мешает оставить заявку сильнее всего. Форма с персональной скидкой даёт повод написать сейчас, а не «когда-нибудь». Онлайн-чат ловит тех, кто не готов звонить. Фото проектов и отзывы показывают, что за сайтом стоит живое производство.
Контент. Покупатель мебели на заказ боится двух вещей: что сделают не то и что сделают плохо. Публикации о производстве, материалах и готовых объектах снимают оба страха заранее. Человек, который месяц читал группу, приходит на замер уже с доверием, и продавать ему проще.
Цифры за шесть месяцев
За полгода реклама привела 412 целевых заявок. Средняя стоимость заявки — 1 850 ₽. Для мебели на заказ в Петербурге это рабочий уровень: дешевле обычно означает менее целевой поток.
Конверсия заявок в продажи составила 5%, это 21 сделка. На первый взгляд пять процентов — немного, но в нише с чеком в сотни тысяч рублей решает не конверсия сама по себе, а то, сколько денег приносит каждая сделка. Средний чек клиента — 420 000 ₽.
Путь от заявки до договора
- 412целевых заявок
- 21сделка, конверсия 5%
Дальше простая арифметика: 21 сделка по 420 000 ₽ дают 8 820 000 ₽ выручки с рекламы. Общие затраты на рекламу и работу агентства за полгода — 1 100 000 ₽. Из них примерно 762 тысячи — это сами заявки (412 × 1 850 ₽), остальное — услуги.
Вложено и получено за полгода
Откуда взялась окупаемость
Выручка оказалась в восемь раз больше затрат. Важно понимать, из чего складывается такой результат, иначе его легко принять за удачу.
Окупаемость в нише с высоким чеком держится на трёх числах: стоимость заявки, конверсия в договор и средний чек. Если заявка стоит 1 850 ₽ и в договор превращается каждая двадцатая, один клиент обходится примерно в 37 тысяч рублей рекламы. При чеке 420 000 ₽ это меньше девяти процентов от суммы договора.
Отсюда полезный вывод для любого производства на заказ. Если конверсия упадёт с пяти процентов до трёх, клиент подорожает до 62 тысяч, но реклама всё равно останется в плюсе. А вот погоня за дешёвой заявкой, условно по 500 ₽, обычно обрушивает конверсию до долей процента, и итоговая стоимость клиента вырастает. Поэтому мы оптимизировали кампании по качеству заявок, а не по их цене.
Что изменилось в бизнесе
Главный результат не в отчёте, а в цеху. Поток заявок стабильно загружает производство на месяц вперёд, и клиент расширил мощности: увеличил штат мастеров, чтобы успевать за спросом.
Для производства это другая модель управления. Когда заказы приходят волнами, приходится то простаивать, то срывать сроки. Когда очередь видна на месяц вперёд, можно планировать закупку материалов, смены и найм, а не тушить пожары.
Что из этого применимо к вашему производству
Реклама мебели на заказ здесь лишь частный случай. Схема переносится на любую нишу, где товар делают под конкретного человека, а чек измеряется десятками или сотнями тысяч рублей: кухни, лестницы, окна, бани, ландшафтные работы.
- Начинайте с упаковки, а не с бюджета. Калькулятор, квиз и реальные фото проектов поднимают конверсию сайта сильнее, чем удвоение рекламы. Как это устроено, рассказываем на странице о создании сайтов.
- Сегментируйте аудиторию по поводу покупки. Новосёл и человек, который меняет старую мебель, покупают по разным причинам.
- Считайте стоимость клиента, а не стоимость заявки. Дешёвая заявка, которая не доходит до договора, обходится дороже всего.
- Ведите контент, даже если кажется, что его никто не читает. В долгом решении он работает как бесплатный менеджер, который прогревает клиента до звонка.