Как выбрать рекламное агентство: 12 критериев и красные флаги
Выбор подрядчика по рекламе почти всегда делается вслепую: презентации у всех красивые, кейсы похожи, а разница вскрывается на третий месяц, когда бюджет потрачен. Ниже — то, что стоит проверить до подписания, и признаки, по которым лучше уйти сразу.
Коротко. До созвона проверьте реквизиты в реестрах, имя конкретного специалиста и то, как агентство продвигает само себя. На созвоне спросите, что будет считаться результатом через три месяца и кому принадлежат рекламные кабинеты. В договоре найдите разделение работы и рекламного бюджета, срок первых результатов и условия выхода. Гарантия конкретных позиций, цена сильно ниже рынка и отчёт только по показам — три причины не продолжать.
Представьте типичную картину: на столе три коммерческих предложения. Все три обещают рост продаж, у всех красивые кейсы со стрелочками вверх, у всех «команда профессионалов» и «индивидуальный подход». Цены отличаются втрое — от 15 000 до 50 000 ₽ в месяц. И совершенно непонятно, за что переплата.
Проблема в том, что понять, как выбрать рекламное агентство, по презентации невозможно: качество работы видно не раньше, чем через два-три месяца. К этому моменту вы уже потратили бюджет, время своей команды и упустили сезон. Отличить хорошее агентство от плохого по презентации почти невозможно — презентации делают одни и те же люди по одним и тем же шаблонам. А вот отличить их по ответам на конкретные вопросы вполне реально, и на это уходит один вечер.
Что проверить, пока не дошло до созвона
Начните с того, что не требует ничьего участия. Откройте сайт агентства и найдите на нём ИНН или ОГРН. Если реквизитов нет ни в подвале, ни на странице контактов — это уже ответ: договор вы будете подписывать неизвестно с кем, а претензии предъявлять некому. Найденный номер проверьте в открытых реестрах: заодно узнаете реальную дату регистрации. Компания, которая пишет «десять лет на рынке», а зарегистрирована полтора года назад, начала разговор со лжи — дальше можно не читать.
Второе, что стоит выяснить до созвона, — как агентство продвигает само себя. Наберите в поиске профильный запрос вроде «рекламное агентство Калининград» и посмотрите, есть ли там ваш кандидат. Логика простая: подрядчик, который берётся выводить вас в топ, но сам туда не попал, либо не умеет, либо не считает это важным. Оба варианта плохие. То же с рекламой: если агентство не вкладывается в собственный поток заявок, оно живёт на рекомендациях, а не на управляемой системе — и построить вам такую систему, скорее всего, не сможет.
Третье — кейсы. Полезный кейс отвечает на три вопроса: что было до, что сделали, что стало. Скриншот рекламного кабинета с большим числом показов не значит ничего: показы не покупают. Ищите стоимость заявки и её динамику по месяцам. Если этих цифр нет ни в одном кейсе, спросите на созвоне — реакция на такой вопрос сама по себе информативна.
Разговор, в котором всё становится понятно
Ответ на вопрос, как выбрать рекламное агентство, даёт не презентация, а четыре встречных вопроса. Созвон нужен не для того, чтобы послушать рассказ о компании. Он нужен, чтобы задать четыре вопроса и посмотреть, как на них отвечают.
Первый: что будет считаться результатом через три месяца. Ответ «мы приведём трафик» означает, что за деньги вы отвечаете сами. Рабочий ответ звучит скучнее и конкретнее: стоимость квалифицированной заявки на таком-то уровне, столько-то таких заявок в месяц, такая-то доля дошедших до сделки. Если подрядчик уходит от разговора о деньгах в разговор о показах и кликах, вся дальнейшая работа будет строиться так же — и через полгода вы получите отчёт о росте охватов при неизменной выручке.
Второй: что происходит, если план не выполнен. Здесь хороший ответ звучит почти разочаровывающе: пересобираем гипотезы, меняем связки, показываем цифры. Плохой ответ — обещание вернуть деньги или гарантия результата. Гарантировать позиции и продажи в рекламе нельзя: аукцион, сезонность и действия конкурентов вне контроля подрядчика. Тот, кто гарантирует, либо не понимает механики, либо заложил риск в цену, и вы за этот риск платите.
Третий: кому принадлежат рекламные кабинеты. Правильный ответ — вам. Кабинеты, домен, счётчики аналитики и вся накопленная статистика заводятся на ваше юрлицо, агентству выдаётся доступ. Это стандартная практика, и отказ её соблюдать стоит воспринимать как готовность взять вас в заложники: при расставании вы уйдёте без истории кампаний, без собранных аудиторий и без данных за год работы. Собирать их заново — это ещё три месяца и ещё один бюджет.
Четвёртый: кто конкретно будет вести проект. На продаже почти всегда выступает основатель или сильный аккаунт-менеджер. Вести проект будет другой человек, и у него таких клиентов может быть пятнадцать. Спросите имя, опыт и текущую загрузку. Нормальное агентство отвечает спокойно; уклончивый ответ означает, что вас передадут стажёру.
Отдельно попросите показать реальный отчёт другого клиента — с закрытыми названиями. Хороший отчёт помещается на страницу и отвечает на вопрос «сколько стоила заявка и почему столько». Двадцать страниц графиков обычно скрывают отсутствие ответа: когда сказать нечего, увеличивают объём.
Договор: четыре места, где прячется разница
Первое — структура цены. В договоре должны быть две отдельные суммы: работа агентства и рекламный бюджет. Первая уходит подрядчику, вторая — площадкам, и вы платите её напрямую. Когда обе слиты в одну строку, вы не видите, сколько реально тратится на показы, а это главный рычаг результата. Отдельная история — схема «процент с открута», когда агентство берёт долю от потраченного бюджета. Она ставит интересы сторон по разные стороны стола: чем больше вы потратите, тем больше заработает подрядчик, независимо от того, пришли заявки или нет.
Второе — срок первых результатов. Для контекстной и таргетированной рекламы первые заявки это дни, а не месяцы: два-три дня на семантику и структуру, день на объявления и аналитику, день на модерацию. Для SEO и продвижения в нейросетях — от трёх месяцев, и подрядчик, который обещает топ за месяц, либо продаёт накрутку, либо не собирается ничего делать. Несовпадение обещанного срока с этими ориентирами — повод задать прямой вопрос, за счёт чего именно будет быстрее.
Третье — условия выхода. Найдите срок уведомления о расторжении и порядок передачи доступов. Год без права выхода — это не партнёрство, а способ удержать клиента, которого не удерживает результат. Нормальный срок уведомления — месяц.
Четвёртое — ответственность за посадочную страницу. Реклама приводит человека на сайт, а заявку он оставляет уже там. Стоимость заявки — это цена клика, делённая на конверсию страницы: при клике 40 ₽ и конверсии 4% заявка стоит 1000 ₽, а при конверсии 2% — уже 2000 ₽. Если агентство не готово влиять на страницу и не берёт на себя часть ответственности за конверсию, вы получите подрядчика, у которого всегда виноват сайт. Подробнее эта арифметика разобрана в статье про стоимость заявки в контекстной рекламе.
Короткий тест. Если на все вопросы выше вам ответили внятно и без раздражения — с агентством можно работать. Если хотя бы на трёх ответ был «это коммерческая тайна» — считайте, что ответ вы уже получили.
Семь признаков, после которых можно не продолжать
- Гарантия конкретных позиций или числа продаж. Продаётся то, что подрядчик не контролирует.
- Цена сильно ниже рынка. При работе от 15 000 ₽ за канал и от 40 000 ₽ за комплекс предложение за 7000 ₽ означает, что часть работ не делается — обычно аналитика и минус-слова, то есть ровно то, что защищает бюджет.
- Нет доступа к вашим же кабинетам. Данные, за которые вы платите, вам не принадлежат.
- Отчёт только по показам и кликам. Метрики, за которые не отвечает выручка.
- Давление сроком. «Цена действует до пятницы» в услугах, а не в рознице, — приём из другой отрасли.
- Нет ни одного отказа. Агентство, которое берётся за любую нишу и любой бюджет, не имеет специализации, а значит и накопленной экспертизы.
- Реквизитов нет ни на сайте, ни в договоре. Дальше можно не смотреть.
Как посчитать, окупается ли агентство
Через два-три месяца работы у вас появятся данные, и вопрос «а стоит ли оно того» превращается из ощущения в арифметику. Нужны три числа: сколько заявок пришло, какая доля стала сделками и какая у сделки средняя прибыль. Перемножьте вторые два, вычтите работу агентства и рекламный бюджет.
Разберём на примере. Пришло 60 заявок за месяц, до сделки дошла каждая шестая — это 10 продаж. Средняя прибыль со сделки 12 000 ₽, итого 120 000 ₽. Агентство стоило 40 000 ₽, рекламный бюджет 45 000 ₽. Остаётся 35 000 ₽ — канал работает, хотя и небогато. Если бы до сделки доходила каждая десятая заявка, продаж было бы шесть, прибыль 72 000 ₽, и месяц ушёл бы в минус на 13 000 ₽. Разница не в рекламе, а в обработке заявок — и чинить надо её, а не менять подрядчика.
Чтобы понимать, где вы находитесь относительно рынка, держите в голове ориентиры по стоимости работ. Рекламный бюджет везде считается сверх этих сумм.
| Направление | Работа в месяц | Первый результат |
|---|---|---|
| Один канал у небольшой команды | от 15 000 ₽ | 1 неделя |
| Перформанс-маркетинг | от 40 000 ₽ | 1 неделя |
| Автоматизация контента | от 50 000 ₽ | 1 месяц |
| SEO и GEO-продвижение | от 60 000 ₽ | от 3 месяцев |
| ИИ-менеджеры, чат-боты | от 140 000 ₽ проектно | 2–4 недели |
| Создание сайта | от 140 000 ₽ проектно | 1,5–2 месяца |
Цифры заметно ниже нижней границы обычно означают, что часть работы просто не делается. Что входит в каждое направление и в каком порядке их подключать, разобрано в статье про интернет-маркетинг в Калининграде.
И последнее, но самое дорогое по последствиям: считайте не стоимость заявки, а стоимость сделки. Канал с дешёвыми обращениями, которые не доходят до оплаты, съедает бюджет быстрее дорогого — просто медленнее это показывает.