Купить рекламу в Калининграде: от чего зависит цена и как не переплатить
Что именно вы покупаете, когда платите за рекламу, какие схемы оплаты выгодны вам, а какие подрядчику, где прячутся расходы, о которых не говорят на созвоне, и как сравнить три предложения, если они написаны разными словами.
Коротко. Купить рекламу — это две разные покупки: работа подрядчика и рекламный бюджет площадкам. Смешивать их в одной строке невыгодно вам. Из трёх схем оплаты фикс за работу защищает ваши интересы, процент с открута — интересы подрядчика, оплата за лид выглядит безрисковой, но повышает цену и меняет качество заявок. Сравнивать предложения нужно по перечню работ и метрике результата, а не по итоговой сумме.
Три коммерческих предложения, три цифры: 18 000, 45 000 и 120 000 ₽. Все три называются «реклама под ключ». Разница почти в семь раз, и первое желание — взять среднее, потому что дешёвое подозрительно, а дорогое не по карману. Это худший из возможных способов выбора: вы платите не за середину качества, а за середину случайного разброса.
Чтобы сравнивать осмысленно, нужно понимать, из чего эти цифры складываются и что в них не входит.
Что вы покупаете на самом деле
За словом «реклама» стоят две принципиально разные покупки, и первое, что стоит сделать, — развести их в голове и в договоре.
Рекламный бюджет — это деньги площадкам: Яндексу, VK, Telegram, Авито. Вы покупаете показы и клики, и эти деньги правильно платить напрямую со своего счёта. Порядок величин определяется нишей и нужным числом заявок: при целевой заявке 800 ₽ и потребности в 40 обращениях в месяц бюджет составит около 35 000 ₽.
Работа подрядчика — это время специалистов: разбор ниши, семантика, структура кампаний, объявления, аналитика, еженедельная чистка запросов и площадок, отчётность. Здесь вы покупаете не показы, а решения — какие запросы взять, что отключить, куда перераспределить бюджет.
Когда обе суммы слиты в одну строку «всё включено за 50 000 ₽», вы теряете возможность оценить обе части. Предложение может означать 10 000 ₽ работы при 40 000 ₽ бюджета — и тогда это дёшево и, скорее всего, плохо. А может означать 40 000 ₽ работы при 10 000 ₽ бюджета — и тогда денег на показы просто не хватит, чтобы кампания вышла из фазы обучения.
Требование простое и оно ничего не стоит: попросите разбить сумму на две. Отказ разбить — сам по себе достаточно информативный ответ.
Три схемы оплаты и чьи интересы они защищают
Фиксированная стоимость работ. Вы платите подрядчику оговорённую сумму в месяц, бюджет уходит площадкам напрямую. Интересы сторон здесь совпадают: агентство зарабатывает одинаково независимо от того, сколько вы потратили, поэтому ему выгодно, чтобы заявки шли, а не чтобы бюджет рос. Это схема, которую мы используем: перформанс-маркетинг от 40 000 ₽ в месяц, бюджет вы платите площадкам сами.
Процент с рекламного бюджета. Агентство берёт долю от потраченного, обычно 10–20%. Схема выглядит справедливой — платите пропорционально масштабу — но ставит интересы по разные стороны стола. Чем больше вы потратите, тем больше заработает подрядчик, независимо от результата. Предложение «поднимем бюджет вдвое, будет вдвое больше заявок» при такой схеме нужно проверять особенно внимательно: в регионе с ограниченным спросом удвоение бюджета часто даёт не удвоение заявок, а рост их стоимости.
Оплата за заявку. Выглядит безрисковой: платите только за результат. На практике у неё три следствия. Первое — цена заявки закладывается с запасом на риск, обычно на 30–50% выше расчётной. Второе — подрядчик заинтересован в количестве, а не в качестве обращений, и вы получаете поток, где половина не доходит до разговора. Третье — спор о том, что считать заявкой, возникает почти всегда: считается ли звонок длиной десять секунд, повторное обращение, сообщение «сколько стоит».
Разумный компромисс, если хочется разделить риск: фикс за работу плюс небольшая премия за достижение согласованной стоимости заявки. Тогда подрядчик заинтересован не в объёме трат и не в валовом числе обращений, а именно в цене результата.
Расходы, о которых не говорят на созвоне
Итоговая стоимость рекламы почти всегда выше названной на первом созвоне. Причина не в обмане, а в том, что часть расходов не считается частью рекламы — до тех пор, пока не выясняется, что без них она не работает.
Посадочная страница. Стоимость заявки — это цена клика, делённая на конверсию страницы. При клике 40 ₽ и конверсии 4% заявка стоит 1000 ₽, при 2% — 2000 ₽. Если вести рекламу на слабую страницу, вы платите двойную цену за каждое обращение. Одна посадочная под услугу — это отдельные деньги, и лучше узнать об этом до запуска.
Аналитика и коллтрекинг. Настройка целей входит в нормальную работу, а вот подменные номера для отслеживания звонков — отдельная подписка, обычно от 2000–5000 ₽ в месяц. Без неё в нишах, где звонят чаще, чем пишут, половина заявок остаётся неучтённой.
Креативы для таргета. В контексте достаточно текста, в соцсетях нужны изображения и видео, и обновлять их приходится раз в три-четыре недели: в городе на полмиллиона жителей аудитория выгорает быстро. Это либо статья расходов, либо время вашего дизайнера.
Обработка заявок. Формально не реклама, но по деньгам часто крупнее всего остального. Если из десяти вечерних обращений двум ответили на следующий день, вы за них заплатили и потеряли. Считайте это частью стоимости рекламы — и тогда автоматизация обработки заявок из «дополнительной услуги» превращается в способ не переплачивать за уже купленных людей.
Как сравнить три предложения
Предложения почти никогда не сопоставимы напрямую: они написаны разными словами и включают разный объём. Приведение к общему виду занимает полчаса и состоит из четырёх шагов.
Шаг первый — разделите каждое на работу и бюджет. Если разделения нет, запросите его. Сравнивать «всё включено» с «работа плюс бюджет» бессмысленно.
Шаг второй — выпишите состав работ в столбик и отметьте, что есть у каждого: разбор ниши, семантика с минус-словами, структура кампаний, объявления, настройка аналитики, еженедельная чистка, влияние на посадочную, отчётность. У дешёвого предложения обычно отсутствуют два-три пункта, и почти всегда это аналитика и чистка — то есть ровно то, что защищает бюджет.
Шаг третий — спросите метрику результата. «Приведём трафик» и «выведем стоимость квалифицированной заявки на такой-то уровень» — разный уровень ответственности и обычно разная цена. Ответ стоит получить письменно.
Шаг четвёртый — уточните, кто ведёт проект. На продаже выступает один человек, работать будет другой. Спросите имя и текущую загрузку.
После этих четырёх шагов разброс в семь раз обычно превращается в понятную картину: одно предложение — сборка кампании без сопровождения, второе — ведение одного канала, третье — комплекс с аналитикой и влиянием на конверсию. Подробный чек-лист проверки подрядчика — в статье про то, как выбрать рекламное агентство.
Пять мест, где переплачивают чаще всего
- Раздутый бюджет вместо работы над конверсией. Рост конверсии страницы с 2% до 3% снижает стоимость заявки на треть и не стоит ни рубля бюджета. Увеличение бюджета той же кампании обычно даёт рост цены заявки, а не её снижение.
- Запуск всех каналов сразу. Три канала по 15 000 ₽ работают хуже одного за 45 000 ₽: ни один не набирает нужных для обучения 10 конверсий в неделю.
- Оплата за отчёты, а не за решения. Двадцать страниц графиков стоят дороже, чем одна страница с ответом на вопрос «сколько стоила заявка и почему столько», а пользы дают меньше.
- Продвижение в картах при незаполненной карточке. Базовое размещение бесплатно; платить за приоритет, пока нет фотографий и ответов на отзывы, — переплата в чистом виде.
- Офлайн без отдельного номера. Наружка и радио без способа измерения — это не реклама, а расход, о котором через месяц нечего будет сказать.