Кейс · Общепит
Ресторан суши в Ростове-на-Дону: ROAS 280% за три месяца
Ресторан суши с доставкой и двумя точками в Ростове-на-Дону хотел больше новых гостей и возврат тех, кто давно не заказывал. Разделили продвижение ВКонтакте на старую базу и новых клиентов. За три месяца ROAS вышел на 280%.
- 280%ROAS за 3 месяца
- до 120 ₽стоимость подписчика в паблик
- до 450 ₽стоимость обращения в личные сообщения
- более 100 000 ₽рекламный бюджет в месяц
- Ниша
- Ресторан суши: доставка и две офлайн-точки
- Регион
- Ростов-на-Дону
- Срок
- 3 месяца
- Каналы
- Таргет и рассылки ВКонтакте
Коротко. Ресторану суши в Ростове-на-Дону разделили продвижение ВКонтакте на два направления: рассылки по старой базе и таргет на новых гостей. Подписчик в паблик обходился до 120 ₽, обращение в личные сообщения до 450 ₽. Бюджет составлял более 100 000 ₽ в месяц. За 3 месяца ROAS вышел на 280%: каждый рубль рекламы возвращается с 2,8 рубля выручки.
С чем пришёл клиент
Клиент работает в Ростове-на-Дону: доставка плюс две офлайн-точки. Задача была двойной. Нужно было увеличить поток новых гостей и вернуть тех, кто когда-то заказывал, а потом пропал. Продвигались через ВКонтакте: там у ресторана есть паблик, куда можно собирать и новых, и старых гостей.
В общепите первая продажа редко окупает рекламу сама по себе. Чек за сеты и роллы невысокий, а конкурентов с доставкой в любом крупном городе много. Деньги ресторану приносят гости, которые заказывают снова и снова. Поэтому стратегию строили вокруг повторных заказов, а не вокруг одного удачного промо.
Отсюда и главный вопрос проекта. Как сделать так, чтобы человек после рекламы не просто один раз купил со скидкой, а остался рядом с рестораном и получал поводы заказать ещё? Ответом стала связка из рекламы, сообщества и рассылок.
Что сделали
Продвижение разбили на два направления. Первое работало со старой базой через рассылки ВКонтакте. Второе приводило новых клиентов через таргет ВКонтакте. У них разные аудитории и разные задачи, поэтому и инструменты разные.
Два направления продвижения
| Показатель | Старая база | Новые клиенты |
|---|---|---|
| Инструмент | Рассылки ВКонтакте | Таргет ВКонтакте |
| Аудитория | Гости, которые давно не заказывали | Подписчики конкурентов, именинники, lookalike |
| Что получает человек | Персональные предложения | Повод написать или подписаться |
Старая база. Рассылки ВКонтакте работали на тех, кто уже знает ресторан. Персональные предложения, акции для именинников и напоминания о любимых блюдах приходили людям, которые уже пробовали кухню. Им не нужно объяснять, почему стоит заказать, достаточно дать повод. Гости, которые давно не заказывали, возвращались: так ресторан будил «спящих» клиентов.
Новые клиенты. Таргет ВКонтакте настроили на три типа аудиторий. Подписчики конкурентов, именинники, lookalike: у каждой свой мотив заказать. Первые уже привыкли заказывать суши, вторым нужен повод собрать друзей. Lookalike, или похожие аудитории, собирает людей, которые по поведению напоминают действующих гостей ресторана.
Цель рекламы. Объявления вели не сразу в корзину. Их настроили так, чтобы человек написал в личные сообщения паблика или подписался на группу. Повод написать или подписаться был главной задачей каждого объявления. Это даёт главное: с человеком можно работать дальше. Сегодня он не голоден, а через неделю увидит акцию в ленте или получит рассылку и закажет.
Контент. В группе регулярно выходили фото блюд, акции, отзывы и закулисье кухни. Такой контент прогревает новых подписчиков и напоминает старым гостям о ресторане без прямой рекламы. Закулисье к тому же отвечает на важный для доставки вопрос: как и где готовят еду.
Как реклама превращается в повторные заказы
- Таргет ВКонтактеПодписчики конкурентов, именинники, похожие аудитории.
- Сообщение или подпискаЧеловек пишет в паблик или вступает в группу.
- Контент и рассылкиФото блюд, акции, поводы заказать.
- ЗаказДоставка или визит в одну из двух точек.
- Повторный заказРассылки и акции возвращают гостя снова.
Результаты за три месяца
Стоимость подписчика в паблик держалась на уровне до 120 ₽. Стоимость интересанта, то есть человека, который написал в личные сообщения паблика, составила до 450 ₽. Ежемесячный рекламный бюджет был более 100 000 ₽.
Разница в цене понятна. Подписка стоит дешевле, но это более холодный контакт: человек пока только наблюдает. Сообщение в паблик дороже почти в четыре раза (450 ÷ 120 = 3,75), зато такой человек уже задаёт вопрос и ближе к заказу. Обе цели полезны, поэтому реклама работала на обе.
Сколько стоил контакт с новым гостем
Итоговый показатель за 3 месяца: ROAS 280%. ROAS здесь считается как выручка, делённая на расходы на рекламу. Значит, на 1 ₽ рекламы пришлось 2,8 ₽ выручки. Это выручка, а не прибыль: себестоимость блюд и доставки в расчёт не входит.
Выручка на рубль рекламы
Как считали окупаемость
В ресторане сложно связать рекламу и выручку напрямую: гость видит объявление, а заказывает через пару дней по телефону или приходит в зал. Поэтому окупаемость отслеживали по двум сигналам. Первый: количество чеков за период. Второй: приход гостей по акциям из рекламы.
Акция из рекламы работает как метка: по ней видно, какие заказы пришли с объявлений, а число чеков показывает общую динамику. По этим данным цифры стабильно растут, и проект уже 3 месяца идёт стабильно.
Есть и выручка, которую ROAS первичных заказов не показывает. Гости, которые один раз попробовали кухню, продолжают заказывать регулярно. Эти повторные продажи увеличивают пожизненную ценность клиента, или LTV, и дают доход сверх первичной окупаемости.
Почему сработало
Первая причина в разделении на два направления. Старая база дешевле и теплее, новая аудитория даёт рост. Когда оба потока работают одновременно, ресторан не зависит только от покупки нового трафика.
Вторая причина в точных аудиториях. Подписчики конкурентов уже заказывают суши, им не нужно продавать саму идею. Именинники ищут, где отметить. Похожие аудитории расширяют охват без потери качества.
Третья причина в цели рекламы. Сообщение или подписка оставляют с человеком связь. Даже если он не заказал сразу, ресторан может напомнить о себе контентом и рассылкой, а не платить за этот контакт второй раз.
Что изменилось в бизнесе
Ресторан получил стабильный поток заказов из двух источников: вернувшиеся гости и новые. Окупаемость видна по чекам и акциям, а не на глаз. Повторные заказы добавляют выручку сверх того, что показывает ROAS, и эта часть со временем только растёт.
Что применимо к вашему ресторану или кафе
Реклама суши-доставки здесь только пример. Подход подойдёт кафе, пиццериям, пекарням и любым службам доставки еды. Везде, где гость может заказывать каждую неделю, выгоднее строить отношения, чем каждый раз покупать нового клиента. Вот что стоит забрать из этого кейса, а подробнее о том, как мы считаем окупаемость рекламы, рассказываем на странице перформанс-маркетинга.
- Собирайте базу. Подписка на группу или сообщение в паблик ценнее разового клика по объявлению.
- Разделите бюджет на старых и новых гостей. У них разные мотивы и разные сообщения.
- Используйте поводы: день рождения, любимое блюдо, новая позиция в меню.
- Давайте в рекламе отдельную акцию. Так вы узнаете, какие чеки пришли именно с неё.
- Показывайте кухню изнутри. Для доставки это сильный аргумент доверия.