Магазин детской одежды: 8 млн ₽ выручки за рекордный месяц

С чем пришёл клиент

Детская одежда продаётся волнами. Летом родители ищут лёгкие вещи и ждут скидок, в конце лета собирают ребёнка к школе, осенью готовятся к холодам. В Мурманске последний повод особенно заметен: зима там длинная, и тёплую одежду покупают основательно. Магазин, который говорит с покупателем невпопад, теряет самые денежные недели.

Вторая особенность ниши — повторные покупки. Дети растут, и одна семья возвращается за одеждой несколько раз в год. Если магазин не держит связь с покупателем между сезонами, каждый раз приходится привлекать его заново, как незнакомого человека. Это дорого и медленно.

Поэтому задачу поставили на длинную дистанцию. Нужен был не всплеск после одной акции, а система, в которой реклама, контент и работа с базой поддерживают друг друга месяц за месяцем. Такой результат копится постепенно и не пропадает, когда заканчивается очередная акция.

Что сделали за девять месяцев

Работа шла по четырём направлениям одновременно. Каждое по отдельности даёт скромный результат, а вместе они закрывают весь путь покупателя: от первого показа объявления до повторной покупки.

Реклама ВКонтакте. Аудиторию делили по поводу покупки. Родителю, который ищет летние вещи подешевле, важна цена и скидка. Родителю перед первым сентября важно собрать всё к сроку и в одном месте. Тому, кто готовит ребёнка к зиме, важны тепло и качество. Одно общее объявление для всех этих людей звучит слабо, поэтому для каждого сегмента шла своя кампания со своим посылом.

Сезонные офферы. Под каждый сезон готовили отдельное акционное предложение. Скидка на лето работает в июне, а в октябре она уже никому не нужна. Когда предложение совпадает с тем, о чём родитель думает прямо сейчас, решение принимается быстрее, и реклама тратится на людей с готовым спросом.

Контент. В группе ВК показывали новинки, делали обзоры и давали советы по выбору детской одежды. Такие публикации отвечают на вопросы, которые родитель задал бы продавцу: какой размер взять на вырост, чем одна куртка лучше другой. Покупатель, который видит в ленте полезные советы, привыкает к магазину и приходит к нему сам.

База и рассылки. Подписчиков собирали в Senler и настроили автоматические рассылки: о распродажах, новых поступлениях и персональных скидках. Сообщение в личных сообщениях ВКонтакте видно лучше, чем пост в ленте. Магазин не платит за показ каждый раз, когда хочет напомнить о себе семье, которая уже у него покупала.

Цифры рекордного месяца

В сентябре 2024 года магазин получил 8 000 000 ₽ выручки за месяц. Это абсолютный рекорд магазина по продажам. Затраты на маркетинг в этом месяце составили 120 000 ₽. Сюда входит всё, что магазин потратил на продвижение за месяц, а не только оплата объявлений.

Если разделить одно на другое, 8 000 000 ₽ / 120 000 ₽ ≈ 66,7. Значит, на каждый рубль затрат пришлось около 66 ₽ выручки. Другой способ посмотреть на то же самое: маркетинг занял 120 000 / 8 000 000 = 1,5% от выручки месяца.

Важно понимать, что это выручка магазина за месяц, а не только продажи, которые можно напрямую приписать объявлениям. В такой системе покупатели приходят разными путями: из объявлений, из рассылок, из группы или просто потому, что давно знают магазин. Именно поэтому цифру честнее описывать как результат всей системы, а не одной рекламной кампании.

Почему рекорд случился в сентябре

Точной раскладки по источникам продаж в отчёте нет, поэтому здесь наш разбор механики. Начало осени — время, когда сборы к школе ещё не забыты, а в Мурманске уже пора думать о зиме. Спрос в такие недели высокий, и магазин встретил его в полной готовности.

К этому моменту за плечами было девять месяцев работы. Группа была наполнена, база подписчиков прогрета, офферы отточены на предыдущих сезонах. Рекламе не нужно было знакомить людей с магазином с нуля: многие покупатели уже знали его и ждали новых поступлений. Рассылки о новых поступлениях и скидках доходили до людей, которые уже покупали в магазине раньше.

Отсюда главный вывод этого кейса. Рекордный месяц нельзя купить, просто увеличив бюджет в сентябре. Он складывается из того, что было сделано до него: из собранной базы, привычки читать группу и доверия к магазину.

Что изменилось в бизнесе

Магазин получил стабильный рост продаж месяц за месяцем, а в сентябре — рекордную выручку, когда все направления сложились вместе. Вместе с этим у бизнеса появился собственный актив: база подписчиков, до которой можно достучаться без оплаты каждого показа.

Для розницы это меняет подход к планированию. Когда известно, какой сезон впереди и какой оффер к нему готов, закупку, акции и рекламу можно планировать заранее. Магазин перестаёт зависеть от случайного удачного объявления.

Что применимо к вашему магазину

Схема подходит любой рознице с сезонным спросом и повторными покупками: детским товарам, обуви, спортивной одежде, товарам для дома и сада. Чем чаще покупатель возвращается и чем заметнее сезонность, тем сильнее работает связка из рекламы, контента и рассылок. Как мы выстраиваем такие связки и считаем их отдачу, описано на странице перформанс-маркетинга.

• Составьте календарь поводов для покупки и готовьте оффер к каждому заранее, а не в день начала сезона.
• Делите рекламу по поводу покупки. Один и тот же родитель в июне и в октябре ищет разные вещи и откликается на разные слова.
• Собирайте базу подписчиков с первого месяца. Рассылка тем, кто уже покупал, стоит заметно дешевле, чем новый показ рекламы.
• Ведите группу полезно: обзоры и советы по выбору удерживают внимание между сезонами.
• Оценивайте результат на длинной дистанции. Первые месяцы уходят на то, чтобы собрать базу и найти рабочие офферы.

Частые вопросы